iPhone oder Android – killt diese Frage meine Beziehung?

Marken-Inkompatibilität kann langfristig der Beziehung schaden
Marken-Inkompatibilität kann langfristig der Beziehung schaden © iStock

Trinken wir dieselbe Sorte Kaffee? Mögen wir beide die gleiche Schokolade? Solche Fragen scheinen unwichtig und werden wohl selten vor dem ersten Date besprochen. Eine neue Studie aus dem Journal of Consumer Research belegt aber nun, dass die Antworten darauf eine große Rolle für unser Beziehungsglück in Partnerschaften spielen.

Hi, ich bin Anna, 34, wohne in Bremen, möchte später gerne drei Kinder, eine Wohnung im Grünen und trinke am liebsten Orangenlimonade der Marke... So oder so ähnlich sollten laut Marketing-Professor Gavan Fitzsimons die Einträge in den Dating-Profilen von Beziehungs-Suchenden aussehen. Denn laut ihrer neuen Studie haben solche Markenpräferenzen einen großen Einfluss auf die Zufriedenheit in der Partnerschaft und zwar mehr noch als gemeinsame Interessen oder Persönlichkeitseigenschaften.

 

Wie markenkompatibel sind wir?

„Die Menschen denken, die Kompatibilität in Beziehungen entstünde durch ähnliche Hintergründe, Religionen oder Bildung. Aber keines dieser Dinge kann annähernd so gut vorhersagen, wie zufrieden du im Leben bist, wie dieser Begriff der Markenkompatibilität“, sagt Fitzsimons.
Für ihre Studie erfragten die Forscher Marken-Präferenzen für Soda, Kaffee, Schokolade, Bier und Autos. Einige der Individuen und Paare begleiteten sie dafür mehr als zwei Jahre. Ihre Daten kombinierten sie anschließend mit den Befunden zu Beziehungs-Stärke und Zufriedenheit.
Die Ergebnisse zeigten: Die Partner mit der geringeren Macht in der Beziehung – also diejenigen, die nicht meinen, das Verhalten ihres Partners formen zu können –tendierten dazu, auch bei der Markenwahl klein beizugeben.
„Wenn du weniger Macht in der Beziehung und andere Marken-Präferenzen als dein Partner hast, wirst du dich wahrscheinlich letztlich mit den präferierten Marken deines Partners wiederfinden, immer und immer wieder. Das könnte zu einem Gefühl von qualvollem sich-hinziehen führen“, meint der erste Autor Danielle Brick. „Die meisten Paare werden sich wegen einer Marken-Inkompatibilität nicht trennen jedoch führt sie dazu, dass der weniger mächtige Partner immer unzufriedener wird.“

 

Anderes Setting – Gleiches Ergebnis

„Es ist ein extrem robuster Effekt, den wir immer und immer wieder gefunden haben“, so Fitzsimons. Studien in verschiedenen Settings führten demnach immer wieder zu den gleichen Ergebnissen. Die Forscher spekulieren, dass die Effekte der Markenkompatibilität an Stärke gewonnen haben. Eine mögliche Erklärung dafür, sehen sie darin, dass Marken eine immer größere Rolle im täglichen Leben der Konsumenten spielen. Und doch messen wir ihnen kaum eine ähnlich große Bedeutung zu wie anderen Faktoren, die unsere Beziehungen beeinflussen. Sie werden einfach nicht als relevant genug angesehen.

„Wenn du einer anderen Religion angehörst als dein Partner, dann weißt du, dass das ein Problem ist, das man nicht beseitigen kann, dann wird die Beziehung nicht anhalten“, meint Brick. „Umgekehrt aber, wenn du Cola magst und dein Partner Pepsi, wirst du wahrscheinlich nicht Schluss machen – aber elf Jahre in einer Beziehung in der er oder sie immer wieder mit Pepsi nachhause kommt, tagein, tagaus, da könnte das kleine Konflikte heraufbeschwören. Und wenn du die weniger mächtige Person in der Beziehung bist, die kontinuierlich bei den Marken einstecken und stattdessen die des Partners aufgedrückt bekommt, wirst du unzufrieden werden.“

 

Was Firmen aus der Studie ableiten können

„Es gibt nun auch die Möglichkeit für Vermarkter zu versuchen, eine Familien-Marke zu werden. Selbst wenn zwei Partner nur leichte Unterschiede in ihren Marken-Präferenzen haben – wenn sie eine Marke finden, mit der beide glücklich sind, könnte das die Zufriedenheit für einen Partner erhöhen, der sich sonst unzufrieden gefühlt hätte.“ Laut Fitzsimons ist solch ein Familiy-Branding bislang nicht unbedingt üblich.
„Einige Marken werden als familien-orientiert vermarktet. Das ist aber nicht Dasselbe, wie jeden in der Familie direkt zu adressieren“, sagt er. „Es ist schwierig, aber die Firmen, die das richtig angehen, könnten ihre Marke dazu bekommen, mit Zufriedenheit und Harmonie assoziiert zu werden – und es gibt nichts Besseres als das.“

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